Visite à Tokyo et Kyoto chez les trois seigneurs des jeux vidéo : Nintendo, Sega et Sony.

Une première courbette lorsqu’un visiteur s’empare de la manette de jeu, un deuxième salut lorsqu’il repart, un coup de chiffon sur la télécommande, puis recourbette devant un nouveau joueur, etc. Ce cérémonial, les hôtesses qui travaillaient sur le Tokyo Game Show l’ont répété inlassablement : plus de 150 000 jeunes Japonais ont fréquenté, les 18 et 19 septembre derniers, cette gigantesque foire consacrée aux jeux vidéo, qui se tient deux fois par an près de la capitale nippone. L’occasion rêvée pour 74 fabricants de consoles et éditeurs de CD-Rom, venus du monde entier, de présenter leurs nouveautés. Parmi les révélations les plus attendues : la nouvelle console de Sony, la Playstation 2. Sur le stand de la marque, les «core gamers» (mordus de jeux vidéo) devaient attendre une demi-heure avant de pouvoir essayer un des dix prototypes exposés. Pour les impatients, une vidéo, diffusée sur écran géant, détaillait les multiples avantages de cette machine, qui permet, entre autres, de visionner un film DVD. Un peu plus loin, des centaines de spectateurs se pressaient devant le podium Sega, où un «Monsieur Loyal», encadré par quatre danseuses en mini-jupes noires, vantait les qualités de la dernière console-maison, la Dreamcast. Seul Nintendo n’était pas présent sur le salon. Mais il y avait dépêché ses «mouchards», chargés de repérer les innovations qui pourront être incorporées dans la Dolphin, son prochain terminal de jeux.

Cette opération d’espionnage ne constitue qu’un épisode mineur de la guerre qui se prépare. Nintendo, Sega et Sony, les trois sumos qui, depuis quinze ans, se disputent le marché mondial des consoles, sont, de nouveau, sur le point de s’empoigner. A eux trois, ils contrôlent 100% de ce secteur, estimé à 30 milliards de francs par an. Mais avec leurs nouvelles machines, révolutionnaires, ils veulent relancer l’engouement pour les jeux vidéo, qui comptent déjà trois cents millions d’adeptes, à travers le monde. «Ce chiffre va doubler au cours des quatre prochaines années», assure Shoichiro Irimajiri, le patron de Sega, interrogé, quelques jours plus tard, au siège de l’entreprise, un immeuble bleu et blanc, au sud-ouest de Tokyo. Dans cette bataille, l’homme joue tout simplement l’avenir de son groupe. La Dreamcast constitue en effet la dernière chance de Sega de revenir sur le segment des consoles, dont il est quasiment sorti, après un lancement raté en 1995.

Ses deux concurrents, eux, espèrent simplement profiter de ce renouveau pour améliorer leur score de ventes. Et pour terrasser l’ennemi commun, le PC, devenu, au fil des ans, trop gourmand. En France, par exemple, 35% des foyers possèdent une console et 24% ont acquis un micro-ordinateur. Or, les jeux vidéo constituent la principale motivation des familles qui achètent un PC : près d’un tiers des jeux se vendent désormais sous forme de CD-Rom pour ordinateurs. Certes, les consoles, équipées de manettes, restent plus faciles à utiliser. Mais, moins puissantes, elles offrent des images de médiocre qualité. Cet handicap va disparaître. Les trois industriels ont investi des milliards pour mettre au point une nouvelle génération de consoles, beaucoup plus puissantes, car doté de microprocesseurs ultra-rapides. Résultat : sur la Playstation 2 et la Dreamcast, les images sont d’une incroyable netteté, comme le prouvaient les jeux présentés au Tokyo Game Show. Les mouvements de Sonic, célèbre hérisson bleu et mascotte de Sega, deviennent extraordinairement fluides sur la Dreamcast. Même amélioration pour la version Playstation 2 de Gran Turismo, une course de voitures très populaire (la première édition s’est vendue à plus de 7 millions d’exemplaires). «Les effets de lumière sont extras, on se croirait dans un film», s’extasiait Yuu-ta, un gamin de 9 ans, venu avec sa sœur et un copain.

Seconde innovation majeure de la Playstation 2 et la Dreamcast : elles se connectent à Internet. Ce qui permet, grâce aux réseaux des réseaux, d’affronter des joueurs situés à l’autre bout de la planète. Mais aussi de se servir de sa console et de sa télé pour surfer sur le Web. Les dirigeants de Nintendo, eux, hésitent encore à jouer la carte de la connectivité. «Nous voulons d’abord nous assurer que les jeux en ligne sont rentables, explique Yasuhiro Minagawa, du département marketing. Pour l’instant, personne ne gagne d’argent dans ce métier.»

Comme toujours, les constructeurs qui imposeront leurs équipements domineront aussi le marché des logiciels. Les consoles sont en effet incompatibles. Chacune utilise des disques différents : GDD (Giga drive disk) pour la Dreamcast, DVD (Digital versatile disk) avec un système anti-piratage Sony pour la Playstation 2 et DVD pour la Dolphin, également, mais, cette fois, au format Matsushita. L’utilisateur qui, par exemple, choisira la Dreamcast sera donc obligé d’acheter des jeux au standard Sega. C’est le principe de la clientèle captive.

De plus, les trois firmes sont les seules à pouvoir fabriquer ces disques. Tout éditeur de jeu qui souhaite utiliser un des ces formats doit donc faire presser ses disques par Nintendo ou Sony. Les fabricants de console en profitent pour prélever, au passage, d’énormes royalties. «C’est ce qui leur rapporte le plus, explique Mitsuko Morita, analyste chez Morgan Stanley Japan. Ils ne gagnent presque rien sur le hardware.»

En cela, le secteur du jeu vidéo s’apparente à un marché «rasoirs et lames». L’équipement de base (la console) est proposé à prix coûtant, mais les «consommables» (les jeux) sont vendus au prix fort : malgré la redevance versée aux constructeurs, la marge nette dépasse souvent les 20%. Du coup, non contents de racketter les autres éditeurs, Nintendo, Sega et Sony se sont également lancés dans le business, très rentable, des logiciels de jeux. Chaque belligérant possède ses propres studios de création. Gran Turismo, par exemple, est édité par Polyphony Digital, une filiale de Sony.

Comme pour toute nouvelle idée de CD-Rom, cette course de voiture a d’abord été discrètement testée dans les «GéSen», des salles de jeux très populaires au Japon. A Shinjuku, le quartier branché de Tokyo, chaque rue comporte au moins un GéSen, où on peut s’éclater sur des simulateurs de vol ou de tir. Parmi les derniers succès, «Brave firefighters» (Courageux pompiers), conçu par Sega et où il faut sauver les habitants d’une maison en feu.

Cet engouement pour les jeux électroniques explique d’ailleurs la percée des industriels japonais dans ce secteur. Lorsque les premiers jeux Pong  furent importés des Etats-Unis, au milieu des années 70, ils connurent ici un succès foudroyant. A partir de là, se développa une forte culture multimédia. Et si c’est une firme américaine, Atari, qui, en 1974, inventa la console, ce sont deux entreprises japonaises qui en ont fait un best-seller planétaire : Nintendo, un fabricant de cartes à jouer reconverti dans l’électronique, et Sega, une firme créée à l’origine par un ex-GI américain. Depuis le milieu des années 80, ces deux-là n’ont cessé de s’affronter, à coups d’innovations technologiques. Nintendo, l’a d’abord emporté d’une courte tête, grâce à sa Nes, plus performante. Nouveau conflit mondial en 1991, avec la deuxième génération de machines. Avantage, cette fois, à Sega qui avait dégainé le premier, avec sa Megadrive. Le troisième round, à partir de 1994, vit l’entrée en scène de Sony. Le marketing devint le nerf de la guerre. A grand renfort de publicité, l’inventeur du Walkman infligea une raclée à Nintendo et envoya Sega au tapis. En cinq ans, la Playstation 1 s’est vendue à près de 60 millions d’exemplaires, contre moins de 40 millions pour la Nintendo 64 et quelques centaines de milliers seulement pour la Saturn.

La quatrième manche commence à peine. Cette fois, Sega pourrait bien être définitivement écrasée par les rouleaux compresseurs Sony et Nintendo. L’entreprise est exsangue : sur les deux dernières années, son chiffre d’affaires a fondu de 38%, pour tomber à 15,7 milliards de francs, tandis que ses pertes s’élevaient, au total, à 4,6 milliards. En fait, après l’échec de sa console Saturn, en 1995, la firme n’a survécu que grâce à ses autres activités, les jeux d’arcades et les parcs de loisirs. Ses deux adversaires, eux, roulent sur l’or. L’ogre Sony (403 milliards de francs de chiffre d’affaires) aligne 11 milliards de bénéfices annuels et 35 milliards de liquidité. L’activité jeu ne représente que 11% de ses ventes, mais elle est stratégique pour le groupe, puisqu’elle rapporte 41% de ses bénéfices. La palme de la rentabilité revient cependant à Nintendo, avec 4,5 milliards de bénéfices pour 15,7 milliards de ventes (uniquement dans les jeux), soit une marge nette de 28%. De plus, la firme possède un impressionnant matelas de cash : 38 milliards de francs ! «Nous sommes une des entreprises japonaises les mieux gérées», sourit Shigeru Miyamoto, directeur du développement des jeux. Une des plus pingres, pourrait-il ajouter : à Kyoto, l’ex-ville impériale située à 400 kilomètres à l’ouest de Tokyo, les 1 000 employés de la multinationale Nintendo sont logés dans des petits bâtiments, coincés le long d’une voie de chemin de fer, à la périphérie de la ville.

Heureusement, Sega va avoir le champ libre pendant quelques mois. Sortie à Tokyo en novembre 1998, la Dreamcast a été lancée aux Etats-Unis en septembre dernier, puis, un mois plus tard, en Europe. La Playstation 2 devrait être disponible au Japon dès mars prochain, mais Américains et Européens devront patienter jusqu’à l’automne suivant. Quant à la Dolphin, elle ne commencera sa carrière commerciale qu’à Noël 2000.

Conscients que la Dreamcast constitue leur planche de salut, les dirigeants de Sega ont soigneusement préparé sa sortie. Tout le contraire du lancement précédent, celui de la Saturn, opéré dans la précipitation. «A l’époque, nous avions pêché par excès de confiance, reconnaît un dirigeant du groupe. Nous n’avions même pas fait d’étude préalable.» Pour la Dreamcast, au contraire, tout a été soigneusement testé. «Nous avons demandé à un panel d’informaticiens, distributeurs et joueurs d’imaginer la console du futur, raconte Shoichiro Irimajiri, le P-DG. Sur leurs suggestions nous avons élaboré le concept, très simple, d’une machine puissante et capable de se connecter à Internet.» Puis, pendant un an, des spécialistes ont planché sur le nom. Après les appellations (Megadrive et Saturn) trop «froides» des deux derniers terminaux, un patronyme un peu plus «fun» a été retenu : Dreamcast.

Sega a également mis le paquet sur la promotion. Le budget de lancement s’élève à 1,8 milliard de francs, réparti à égalité entre le Japon, les Etats-Unis et l’Europe. A chaque fois, des opérations très ponctuelles ont été menées : sponsoring des Music Awards sur la chaîne de télé américaine MTV ; diffusion, en Europe, de spots publicitaires au cinéma, juste avant le film «Star Wars, la Menace fantôme». Objectif ? Toucher des publics variés. «Et, ainsi, positionner la Dreamcast comme la console de tout le monde», explique Jean-François Cécillon, directeur Europe.

Pour l’instant, la machine n’a remporté qu’un demi-succès au Japon : 1,3 million d’unités écoulées depuis novembre dernier. «Nous espérions faire mieux», reconnaît-on chez Sega. En revanche, elle a réussi sa percée aux Etats-Unis, avec 370 000 terminaux vendus en seulement quatre jours. Malheureusement, le tremblement de terre survenu à Taiwan mi-septembre risque de casser cet élan. «Beaucoup de nos composants sont fabriqués là-bas, s’inquiète Shoishiro Irimajiri. Si nos fournisseurs accumulent trop de retard, nous ne pourrons pas faire face à la demande.»

Voilà qui arrangerait bien Sony Computer Entertainment, la filiale «jeux vidéo» du groupe nippon. Au siège de l’entreprise, un immeuble ultra-moderne du cœur de Tokyo, on affiche en effet de très hautes ambitions pour la Playstation 2. «Notre objectif, au Japon, est d’en vendre 1 million dans les deux premiers jours du lancement, au prix unitaire de 39 800 yens (2 400 francs)», lance Akira Sato, directeur général de la filiale. Intox ? Pas sûr, car si les responsables de Sony veulent rapidement recouvrer leurs mises, ils devront écouler 4 millions de consoles. Les seuls coûts de développement dépassent les 6 milliards de francs !

Un pari d’autant plus osé, qu’aucune pré-étude n’a été faite. «Il n’y a pas eu de test marketing, avoue Mark Kato, le numéro 3 de Sony Computer Entertainment, en charge de l’international. Nos ingénieurs ont soumis l’idée d’une machine qui serve également de lecteur de DVD et de terminal Internet. Après, nous avons regardé ce qu’il était techniquement possible de faire. C’est tout.» Les dirigeants de Sony, à leur tour, auraient-ils pêché par orgueil ?

En tout cas, tous les spécialistes du marketing s’interrogent sur le positionnement de la Playstation 2. Elle est en effet présentée comme une console de jeu et un lecteur de DVD bon marché. Mais, dans ce cas, Sony va devoir affronter, en plus de la concurrence de Nintendo et de Sega, celle des Philips, Samsung et autres fabricants de lecteurs. Ce qui fait beaucoup de monde. A Kyoto, près de la voie ferrée, on se prépare à compter les morts.

Jacques Henno

Visite à Tokyo et Kyoto chez les trois seigneurs des jeux vidéo : Nintendo, Sega et Sony.

Une première courbette lorsqu’un visiteur s’empare de la manette de jeu, un deuxième salut lorsqu’il repart, un coup de chiffon sur la télécommande, puis recourbette devant un nouveau joueur, etc. Ce cérémonial, les hôtesses qui travaillaient sur le Tokyo Game Show l’ont répété inlassablement : plus de 150 000 jeunes Japonais ont fréquenté, les 18 et 19 septembre derniers, cette gigantesque foire consacrée aux jeux vidéo, qui se tient deux fois par an près de la capitale nippone. L’occasion rêvée pour 74 fabricants de consoles et éditeurs de CD-Rom, venus du monde entier, de présenter leurs nouveautés. Parmi les révélations les plus attendues : la nouvelle console de Sony, la Playstation 2. Sur le stand de la marque, les «core gamers» (mordus de jeux vidéo) devaient attendre une demi-heure avant de pouvoir essayer un des dix prototypes exposés. Pour les impatients, une vidéo, diffusée sur écran géant, détaillait les multiples avantages de cette machine, qui permet, entre autres, de visionner un film DVD. Un peu plus loin, des centaines de spectateurs se pressaient devant le podium Sega, où un «Monsieur Loyal», encadré par quatre danseuses en mini-jupes noires, vantait les qualités de la dernière console-maison, la Dreamcast. Seul Nintendo n’était pas présent sur le salon. Mais il y avait dépêché ses «mouchards», chargés de repérer les innovations qui pourront être incorporées dans la Dolphin, son prochain terminal de jeux.

Cette opération d’espionnage ne constitue qu’un épisode mineur de la guerre qui se prépare. Nintendo, Sega et Sony, les trois sumos qui, depuis quinze ans, se disputent le marché mondial des consoles, sont, de nouveau, sur le point de s’empoigner. A eux trois, ils contrôlent 100% de ce secteur, estimé à 30 milliards de francs par an. Mais avec leurs nouvelles machines, révolutionnaires, ils veulent relancer l’engouement pour les jeux vidéo, qui comptent déjà trois cents millions d’adeptes, à travers le monde. «Ce chiffre va doubler au cours des quatre prochaines années», assure Shoichiro Irimajiri, le patron de Sega, interrogé, quelques jours plus tard, au siège de l’entreprise, un immeuble bleu et blanc, au sud-ouest de Tokyo. Dans cette bataille, l’homme joue tout simplement l’avenir de son groupe. La Dreamcast constitue en effet la dernière chance de Sega de revenir sur le segment des consoles, dont il est quasiment sorti, après un lancement raté en 1995.

Ses deux concurrents, eux, espèrent simplement profiter de ce renouveau pour améliorer leur score de ventes. Et pour terrasser l’ennemi commun, le PC, devenu, au fil des ans, trop gourmand. En France, par exemple, 35% des foyers possèdent une console et 24% ont acquis un micro-ordinateur. Or, les jeux vidéo constituent la principale motivation des familles qui achètent un PC : près d’un tiers des jeux se vendent désormais sous forme de CD-Rom pour ordinateurs. Certes, les consoles, équipées de manettes, restent plus faciles à utiliser. Mais, moins puissantes, elles offrent des images de médiocre qualité. Cet handicap va disparaître. Les trois industriels ont investi des milliards pour mettre au point une nouvelle génération de consoles, beaucoup plus puissantes, car doté de microprocesseurs ultra-rapides. Résultat : sur la Playstation 2 et la Dreamcast, les images sont d’une incroyable netteté, comme le prouvaient les jeux présentés au Tokyo Game Show. Les mouvements de Sonic, célèbre hérisson bleu et mascotte de Sega, deviennent extraordinairement fluides sur la Dreamcast. Même amélioration pour la version Playstation 2 de Gran Turismo, une course de voitures très populaire (la première édition s’est vendue à plus de 7 millions d’exemplaires). «Les effets de lumière sont extras, on se croirait dans un film», s’extasiait Yuu-ta, un gamin de 9 ans, venu avec sa sœur et un copain.

Seconde innovation majeure de la Playstation 2 et la Dreamcast : elles se connectent à Internet. Ce qui permet, grâce aux réseaux des réseaux, d’affronter des joueurs situés à l’autre bout de la planète. Mais aussi de se servir de sa console et de sa télé pour surfer sur le Web. Les dirigeants de Nintendo, eux, hésitent encore à jouer la carte de la connectivité. «Nous voulons d’abord nous assurer que les jeux en ligne sont rentables, explique Yasuhiro Minagawa, du département marketing. Pour l’instant, personne ne gagne d’argent dans ce métier.»

Comme toujours, les constructeurs qui imposeront leurs équipements domineront aussi le marché des logiciels. Les consoles sont en effet incompatibles. Chacune utilise des disques différents : GDD (Giga drive disk) pour la Dreamcast, DVD (Digital versatile disk) avec un système anti-piratage Sony pour la Playstation 2 et DVD pour la Dolphin, également, mais, cette fois, au format Matsushita. L’utilisateur qui, par exemple, choisira la Dreamcast sera donc obligé d’acheter des jeux au standard Sega. C’est le principe de la clientèle captive.

De plus, les trois firmes sont les seules à pouvoir fabriquer ces disques. Tout éditeur de jeu qui souhaite utiliser un des ces formats doit donc faire presser ses disques par Nintendo ou Sony. Les fabricants de console en profitent pour prélever, au passage, d’énormes royalties. «C’est ce qui leur rapporte le plus, explique Mitsuko Morita, analyste chez Morgan Stanley Japan. Ils ne gagnent presque rien sur le hardware.»

En cela, le secteur du jeu vidéo s’apparente à un marché «rasoirs et lames». L’équipement de base (la console) est proposé à prix coûtant, mais les «consommables» (les jeux) sont vendus au prix fort : malgré la redevance versée aux constructeurs, la marge nette dépasse souvent les 20%. Du coup, non contents de racketter les autres éditeurs, Nintendo, Sega et Sony se sont également lancés dans le business, très rentable, des logiciels de jeux. Chaque belligérant possède ses propres studios de création. Gran Turismo, par exemple, est édité par Polyphony Digital, une filiale de Sony.

Comme pour toute nouvelle idée de CD-Rom, cette course de voiture a d’abord été discrètement testée dans les «GéSen», des salles de jeux très populaires au Japon. A Shinjuku, le quartier branché de Tokyo, chaque rue comporte au moins un GéSen, où on peut s’éclater sur des simulateurs de vol ou de tir. Parmi les derniers succès, «Brave firefighters» (Courageux pompiers), conçu par Sega et où il faut sauver les habitants d’une maison en feu.

Cet engouement pour les jeux électroniques explique d’ailleurs la percée des industriels japonais dans ce secteur. Lorsque les premiers jeux Pong  furent importés des Etats-Unis, au milieu des années 70, ils connurent ici un succès foudroyant. A partir de là, se développa une forte culture multimédia. Et si c’est une firme américaine, Atari, qui, en 1974, inventa la console, ce sont deux entreprises japonaises qui en ont fait un best-seller planétaire : Nintendo, un fabricant de cartes à jouer reconverti dans l’électronique, et Sega, une firme créée à l’origine par un ex-GI américain. Depuis le milieu des années 80, ces deux-là n’ont cessé de s’affronter, à coups d’innovations technologiques. Nintendo, l’a d’abord emporté d’une courte tête, grâce à sa Nes, plus performante. Nouveau conflit mondial en 1991, avec la deuxième génération de machines. Avantage, cette fois, à Sega qui avait dégainé le premier, avec sa Megadrive. Le troisième round, à partir de 1994, vit l’entrée en scène de Sony. Le marketing devint le nerf de la guerre. A grand renfort de publicité, l’inventeur du Walkman infligea une raclée à Nintendo et envoya Sega au tapis. En cinq ans, la Playstation 1 s’est vendue à près de 60 millions d’exemplaires, contre moins de 40 millions pour la Nintendo 64 et quelques centaines de milliers seulement pour la Saturn.

La quatrième manche commence à peine. Cette fois, Sega pourrait bien être définitivement écrasée par les rouleaux compresseurs Sony et Nintendo. L’entreprise est exsangue : sur les deux dernières années, son chiffre d’affaires a fondu de 38%, pour tomber à 15,7 milliards de francs, tandis que ses pertes s’élevaient, au total, à 4,6 milliards. En fait, après l’échec de sa console Saturn, en 1995, la firme n’a survécu que grâce à ses autres activités, les jeux d’arcades et les parcs de loisirs. Ses deux adversaires, eux, roulent sur l’or. L’ogre Sony (403 milliards de francs de chiffre d’affaires) aligne 11 milliards de bénéfices annuels et 35 milliards de liquidité. L’activité jeu ne représente que 11% de ses ventes, mais elle est stratégique pour le groupe, puisqu’elle rapporte 41% de ses bénéfices. La palme de la rentabilité revient cependant à Nintendo, avec 4,5 milliards de bénéfices pour 15,7 milliards de ventes (uniquement dans les jeux), soit une marge nette de 28%. De plus, la firme possède un impressionnant matelas de cash : 38 milliards de francs ! «Nous sommes une des entreprises japonaises les mieux gérées», sourit Shigeru Miyamoto, directeur du développement des jeux. Une des plus pingres, pourrait-il ajouter : à Kyoto, l’ex-ville impériale située à 400 kilomètres à l’ouest de Tokyo, les 1 000 employés de la multinationale Nintendo sont logés dans des petits bâtiments, coincés le long d’une voie de chemin de fer, à la périphérie de la ville.

Heureusement, Sega va avoir le champ libre pendant quelques mois. Sortie à Tokyo en novembre 1998, la Dreamcast a été lancée aux Etats-Unis en septembre dernier, puis, un mois plus tard, en Europe. La Playstation 2 devrait être disponible au Japon dès mars prochain, mais Américains et Européens devront patienter jusqu’à l’automne suivant. Quant à la Dolphin, elle ne commencera sa carrière commerciale qu’à Noël 2000.

Conscients que la Dreamcast constitue leur planche de salut, les dirigeants de Sega ont soigneusement préparé sa sortie. Tout le contraire du lancement précédent, celui de la Saturn, opéré dans la précipitation. «A l’époque, nous avions pêché par excès de confiance, reconnaît un dirigeant du groupe. Nous n’avions même pas fait d’étude préalable.» Pour la Dreamcast, au contraire, tout a été soigneusement testé. «Nous avons demandé à un panel d’informaticiens, distributeurs et joueurs d’imaginer la console du futur, raconte Shoichiro Irimajiri, le P-DG. Sur leurs suggestions nous avons élaboré le concept, très simple, d’une machine puissante et capable de se connecter à Internet.» Puis, pendant un an, des spécialistes ont planché sur le nom. Après les appellations (Megadrive et Saturn) trop «froides» des deux derniers terminaux, un patronyme un peu plus «fun» a été retenu : Dreamcast.

Sega a également mis le paquet sur la promotion. Le budget de lancement s’élève à 1,8 milliard de francs, réparti à égalité entre le Japon, les Etats-Unis et l’Europe. A chaque fois, des opérations très ponctuelles ont été menées : sponsoring des Music Awards sur la chaîne de télé américaine MTV ; diffusion, en Europe, de spots publicitaires au cinéma, juste avant le film «Star Wars, la Menace fantôme». Objectif ? Toucher des publics variés. «Et, ainsi, positionner la Dreamcast comme la console de tout le monde», explique Jean-François Cécillon, directeur Europe.

Pour l’instant, la machine n’a remporté qu’un demi-succès au Japon : 1,3 million d’unités écoulées depuis novembre dernier. «Nous espérions faire mieux», reconnaît-on chez Sega. En revanche, elle a réussi sa percée aux Etats-Unis, avec 370 000 terminaux vendus en seulement quatre jours. Malheureusement, le tremblement de terre survenu à Taiwan mi-septembre risque de casser cet élan. «Beaucoup de nos composants sont fabriqués là-bas, s’inquiète Shoishiro Irimajiri. Si nos fournisseurs accumulent trop de retard, nous ne pourrons pas faire face à la demande.»

Voilà qui arrangerait bien Sony Computer Entertainment, la filiale «jeux vidéo» du groupe nippon. Au siège de l’entreprise, un immeuble ultra-moderne du cœur de Tokyo, on affiche en effet de très hautes ambitions pour la Playstation 2. «Notre objectif, au Japon, est d’en vendre 1 million dans les deux premiers jours du lancement, au prix unitaire de 39 800 yens (2 400 francs)», lance Akira Sato, directeur général de la filiale. Intox ? Pas sûr, car si les responsables de Sony veulent rapidement recouvrer leurs mises, ils devront écouler 4 millions de consoles. Les seuls coûts de développement dépassent les 6 milliards de francs !

Un pari d’autant plus osé, qu’aucune pré-étude n’a été faite. «Il n’y a pas eu de test marketing, avoue Mark Kato, le numéro 3 de Sony Computer Entertainment, en charge de l’international. Nos ingénieurs ont soumis l’idée d’une machine qui serve également de lecteur de DVD et de terminal Internet. Après, nous avons regardé ce qu’il était techniquement possible de faire. C’est tout.» Les dirigeants de Sony, à leur tour, auraient-ils pêché par orgueil ?

En tout cas, tous les spécialistes du marketing s’interrogent sur le positionnement de la Playstation 2. Elle est en effet présentée comme une console de jeu et un lecteur de DVD bon marché. Mais, dans ce cas, Sony va devoir affronter, en plus de la concurrence de Nintendo et de Sega, celle des Philips, Samsung et autres fabricants de lecteurs. Ce qui fait beaucoup de monde. A Kyoto, près de la voie ferrée, on se prépare à compter les morts.

Jacques Henno