Article paru dans le mensuel Capital en décembre 1993

Afin de se faire connaître du grand public, ce fabricant de puces électroniques «squatte» la publicité de ses clients.

Depuis quelques mois, les étudiants des MBA américains planchent sur un étonnant cas de marketing. Celui d’Intel, premier fabricant mondial de puces électroniques. Cette firme de Santa Clara (Californie) détient le quasi-monopole du «cerveau» des PC. En moins de trois ans, elle s’est hissée au tout premier rang de la notoriété mondiale.
Dans son dernier classement, le magazine «Financial World» situe désormais la valeur financière de la marque en troisième position, derrière Marlboro et Coca-Cola, mais devant Nescafé, Pepsi, Gillette et une centaine d’autres célébrités du business. Un an auparavant, Intel n’apparaissait même pas dans la liste ! Et pour cause : la firme ne vendant rien directement au public, sa «visibilité» était nulle.
Or cet anonymat était devenu un handicap : Intel voulait sortir du ghetto de l’électronique professionnelle et attaquer les marchés grand public. Ainsi naquit l’opération «Intel inside» («A l’intérieur, c’est du Intel») qui explique la soudaine notoriété de l’entreprise : un simple petit logo, cerclé de couleurs vives, qui a été très habilement exploité depuis deux ans.
A côté des traditionnels spots télé et des annonces dans la presse, ses concepteurs ont eu l’idée d’une véritable «publicité parasite». Depuis juillet 1991, date de lancement de l’opération, près de 700 constructeurs informatiques du monde entier, tous clients du fabricant de «chips», ont accepté d’adjoindre son slogan à leurs propres «réclames». Résultat : la marque Intel est apparue jusqu’à 2 700 fois par mois dans la presse américaine ou européenne.
Pour convaincre leurs interlocuteurs d’accepter leur idée, les Californiens n’ont pas hésité à leur proposer le remboursement de 25%, voire 50%, du prix de chaque insertion publicitaire ! Une opération qui se révèle d’ores et déjà payante sur le plan commercial, puisqu’elle a eu aussi le mérite de fidéliser les grands clients de la compagnie. IBM, Hewlett-Packard, Compaq, Olivetti hésitent à changer de fournisseurs quand ils peuvent, via la pub, se faire rembourser jusqu’à 3% de leurs achats de puces
Prochaine étape : des produits destinés au grand public. Les laboratoires d’Intel travailleraient sur un agenda électronique, comparable au «Newton» d’Apple.
Jacques Henno