Longue traîne : deux chercheurs français ont décortiqué le concept

Pierre-Jean Benghozi (CNRS) et Françoise Benhamou (CEPN) ont re-visité de manière empirique le concept de « Longue traîne ». Mythe ou réalité ?

Il y avait foule le 24 novembre à la Cantine, le lieu de rencontres IT géré par l’association Silicon Sentier à Paris. Journalistes, Net-entrepreneurs et représentants du monde culturel se pressaient pour participer au débat organisé par le Département des Etudes, de la Prospective et des Statistiques (Deps) du ministère de la Culture et de la Communication et la Fondation Internet Nouvelle Génération (Fing) dans le cadre de la présentation des résultats d’une étude française sur le concept de “long tail”.

Il est vrai que la “long tail” (que l’on traduit en français par “longue traîne”) excite les esprits depuis l’invention de ce concept en 2004 par Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired. Celui-ci en a même tiré un ouvrage devenu célèbre : The Long Tail [1] (Google France avait organisé une table ronde lors de la sortie du livre en français à la mi-2007).

Quels sont les principaux paradigmes ? Le coût quasi-nul du [2] stockage des contenus numériques devrait élargir considérablement les choix proposés aux consommateurs et favoriser la vente d’oeuvres tombées dans l’oubli, ou de créations peu connues du grand public mais appréciées de quelques spécialistes.

D’un point de vue économique, il estime même que quelques ventes d’un très grand nombre de ces produits peu connus pourraient représenter un marché aussi important que celui des très importantes ventes réalisées par quelques best-sellers. “Si le XXème siècle a été le marché des hits, le XXIème siècle sera le marché des bides”, pourrait-on gloser.

S’agit-il d’un rêve ? “Nous aimerions tous que la longue traîne existe et qu’elle produise les effets annoncés par Chris Anderson, rappelle Daniel Kaplan, délégué général de la Fing. Mais c’est tellement intéressant que beaucoup de gens se sont demandé si c’était vrai” .

Or, malheureusement, peut-être moins d’une dizaine de chercheurs à travers le monde ont tenté de vérifier empiriquement la théorie de Chris Anderson. Citons, entre autres, Erik Brynjolfsson au Massachusetts Institute of Technology (MIT) et Anita Elberse à Harvard.

Du coup, les résultats de l’étude ad hoc menée par Pierre-Jean Benghozi, directeur de recherche au CNRS et professeur à Polytechnique, et Françoise Benhamou, économiste, professeur à Paris XIII et chercheur au Centre d’Economie de Paris Nord (CEPN), étaient très attendus.

Plusieurs types de “longues traînes”

A partir de leur examen des ventes de livres, de CD et de vidéo, ils ont tiré trois enseignements principaux. Primo, sur Internet, il existe bien un lien assez fort entre les hits et la “longue traîne” (plus il y a de best-sellers, plus on peut proposer de produits dans “la longue traîne”).  Dans ce schéma, ce sont les produits du milieu (”ni hits, ni bides”) qui souffrent le plus.

Secundo, il existe plusieurs types de “longue traîne”, selon les produits et les périodes de l’année. “Par exemple, à Noël, l’effet longue traîne est atténué par le mode de sélection des produits opéré par les consommateurs à ce moment de l’année, détaille Pierre-Jean Benghozi. A Noël, il s’agit surtout d’offrir des cadeaux : les acheteurs, ne connaissant pas les goûts des personnes à qui ils vont faire des présents, se focalisent sur les hits, pour ne pas prendre de risque.”

(lire la suite page suivante)Enfin, l’effet “Longue traîne” doit être provoqué, en particulier grâce aux “mécanismes des sites en ligne affichant, pour un titre donné, les titres similaires choisis par les internautes”. Ce sont par exemple les fameuses recommandations d’[3] Amazon : “Les clients ayant acheté cet article ont également acheté… “.

Apportons néanmoins un sérieux bémol à la validité des résultats de cette étude : elle n’a porté que sur la vente de biens matériels (”vrais” disques, “vrais” livres, “vrais” DVD… ) et non pas sur la vente de biens dématérialisés. Or, dans le livre de Chris Anderson, il est clair  que la longue traîne ne portera vraiment ses fruits que dans une économie entièrement numérique.

“Il est évident que cette étude est à la charnière entre deux mondes : le monde physique et le monde numérique”, reconnaît Philippe Chantepie, chef du Deps. “Avec ce genre d’études, on est juste en train d’ouvrir la boîte noire de la longue traîne”, résume Daniel Kaplan.

Jamendo témoigne : la queue de la comète, ce sont des petits revenus

Et les professionnels, qu’en pensent-ils ? “Faute de temps, je n’ai pas pu assister à la présentation des résultats de cette étude, mais la longue traîne est un concept que je suis depuis ses débuts, commente Pierre Gérard, co-fondateur de Jamendo.com.

Créé en 2005, ce site de musiques “libres, légales et illimitées” permet à des auteurs talentueux mais inconnus de disposer d’une vitrine.[4] Il a bénéficié d’un premier tour de table avec Mangrove en juillet 2007.

“Il est clair que la numérisation et Internet permettent de monétiser des contenus qui ne pouvaient pas l’être auparavant. Mais, pour les auteurs et les créateurs qui sont dans la longue traîne, celle-ci ne fournira jamais que des revenus complémentaires : la queue de la comète, ce sont beaucoup de petits revenus… ” , déclare Pierre Gérard.

Comment Jamendo peut-il en vivre ? “Nous voulons essayer d’intégrer ces musiques dans des compilations qui seront vendues sous formes de flux professionnels : musiques pour salles d’attente, restaurants, cafés… “

En cela, Jamendo rejoindrait une des autres conclusions de l’étude française sur la “long tail” : “Le concept marche mieux si on ne cherche pas à vendre des titres à l’unité mais dans la cadre une offre globale, sous forme d’abonnements ou de forfaits”, acquiesce Pierre-Jean Benghozi. Au moins, sur ce point, praticiens et théoriciens de la “longue traîne” se rejoignent.

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