Comment on suit les produits à la trace

Madame Martin choisit une barquette de beefsteak et se dirige aussitôt vers la borne interactive installée devant le rayon boucherie. Elle saisit le code que porte l’emballage et, immédiatement, apparaît à l’écran la fiche d’identité de l’animal abattu : une vache de 10 ans, de race charolaise. Un clique de plus et notre ménagère obtient les coordonnées de l’éleveur, Serge Hellouin, à Ondefontaine, dans le Calvados. Rassurée sur l’origine, bien française de son beefsteak, madame Martin poursuit ses courses… Voilà plusieurs mois que les clients de l’hypermarché Continent d’Ormesson-sur-Marne, près de Paris, peuvent vérifier l’origine de la viande qu’ils achètent. Pour parvenir à ce degré de précision, le distributeur et son fournisseur, Soviba ont développé une énorme base de données, qui conserve le numéro d’identification du bovin, la date et l’heure d’abattage, etc.

A l’instar de Continent et de Soviba, de plus en plus d’entreprises agro-alimentaires suivent leurs produits à la trace, depuis l’usine jusqu’à la livraison chez le distributeur ou le consommateur final. C’est le fameux principe de traçabilité, que les industriels mettent en avant, pour rassurer le public, à chaque nouvel accident : fromages aux listeria, vaches folles, fongicide sur des canettes de Coca, cochons ou poulets à la dioxine… Mais ce système de sécurité est également utilisé pour les voitures, les pièces d’avion, les cosmétiques, les médicaments ou les jouets. Un établissement de transfusion sanguine découvre qu’un de ses donneurs souffre d’une maladie contagieuse ? Le suivi informatique permet d’avertir tous les patients susceptibles d’avoir été contaminés. De même, si un garagiste trouve un boulon mal serré sur une voiture neuve, on peut remonter la chaîne de production, identifier l’origine du défaut et localiser tous les véhicules concernés. «La traçabilité, c’est comme les cailloux du Petit Poucet, on retrouve son chemin dans les deux sens : du fabricant au consommateur, et réciproquement», résume Alain Peretti, directeur d’une coopérative agricole, la Caps, à Sens, où les sacs de blé font l’objet d’un suivi draconien.

Mais ces procédures de surveillance ne servent pas qu’en cas de crise. Dans l’agro-alimentaire, elles constituent aussi un argument de vente : de plus en plus d’entreprises du secteur n’hésitent pas à parler, dans leur communication, de traçabilité. Elles rappellent que ce système permet de garantir l’origine d’un produit (viande française, par exemple) ou sa composition (absence d’OGM, les fameux organismes génétiquement modifiés). Objectif : rassurer les Français, de plus en plus exigeants sur la qualité de leur nourriture. Le groupe français Bourgoin, un des leaders européens de la volaille, a ainsi créé, début septembre, une filière 100% naturelle pour les poulets de la marque Duc : le soja servi aux animaux est certifié sans OGM. Pour cela, un «tracking» (suivi) a été mis en place tout au long de la chaîne alimentaire, depuis les champs de soja jusqu’aux barquettes de blanc de poulet. Les premiers résultats de ces expériences sont plutôt encourageants. «Depuis l’installation de la borne interactive dans cet hypermarché, les ventes de viande y sont en constante augmentation», affirme Eric Leroux, responsable du département «boucheries» chez Continent.

Le grand public commence à peine à se familiariser avec la notion de traçabilité. Mais, pour les industriels, il s’agit d’une vieille technique. Ils l’ont mis en pratique dès le milieu des années quatre-vingt. Non pour des motifs de sécurité, mais pour des raisons financières. A l’époque, il s’agissait simplement de s’assurer que les commandes des clients étaient transmises, sans erreur, à tous les échelons de l’entreprise : usine, logistique, etc. Puis, l’administration française s’y est intéressée aux début des années quatre-vingt dix. Pour faciliter les rappels de produits défectueux, elle a imposé, en 1991, la traçabilité «par lots» (on sait retrouver un lot de produits) pour les denrées alimentaires, les médicaments et les cosmétiques. Mais, depuis, plusieurs entreprises ont perfectionné le système et appliquent une traçabilité «individuelle» (elles peuvent localiser les produits un par un).

Dans l’agro-alimentaire et la pharmacie, mais aussi le jouet ou l’électroménager, la plupart des industriels se contente d’une traçabilité par lots : ils affectent le même numéro à tous les articles fabriqués le même jour dans la même usine. Exemple concret, dans l’alimentaire, chez Lactalis, à Saint-Maclou (Normandie). Dans cette usine du groupe Besnier, où est fabriqué le camembert Le Petit, le lait est fourni par 400 exploitants. Il est regroupé dans trois cuves, en fonction des tournées de ramassage. Chacune de ces citernes ne sert à fabriquer qu’une seule série de fromages. «Nous imprimons sur les emballages le numéro du réservoir utilisé et la date de fabrication», précise Jacques Frankinet, directeur de la qualité. Cette information est reportée sur les palettes livrées aux grossistes ou aux centrales d’achat.

Sur le papier, ce système, peu onéreux, est fiable. Si un producteur livre du lait impropre à la consommation (trace de dioxine par exemple), Jacques Frankinet identifie le camion qui est passé dans cette exploitation, puis la cuve contaminée et, à partir de là, tous les fromages impropres à la consommation. Mais la procédure de retrait devient vite un vrai casse-tête. Pour seulement 1 000 litres de lait suspects (et mélangés, dans la citerne à 40 autres livraisons), il faut détruire 25 000 fromages. Coût de l’opération : plus de 2 millions de francs… Il y a pire. Cet été, Coca-Cola a dû retirer de la vente, en Belgique, en France et au Luxembourg, des millions de canettes contaminées par du soufre ou du phénol. La facture aurait dépassé les 600 millions de francs !

Les procédures de tracking sont similaires dans l’industrie du jouet. Ainsi, chez Berchet, à Oyonnax, dans l’Ain, on se contente d’imprimer la date de fabrication sur les emballages. «Je sais quels composants ont été utilisés tel jour, assure Patrick Nappez, responsable qualité. Si, par exemple, je découvre un problème sur une fixation, je peux retrouver tous les lots de chevaux à bascules concernés.» Mais, là encore, par précaution il faut tout rapatrier en usine. Et, plus les lots sont importants, plus l’opération coûte cher. L’an dernier, Lego a déboursé plus de 50 millions de francs pour le retrait de 700 000 hochets dans toute l’Europe.

Pour tous les produits à très forte valeur (automobiles, avions…), les industriels ne peuvent pas procéder de façon aussi grossière. Les opérations de rappel deviendraient vite ruineuses. Les responsables de Citroën estiment ainsi que l’échange de réservoir auquel ils sont en train de procéder sur des Xantia fonctionnant au GPL, va leur coûter près de 6 millions de francs (lire l’encadré ci-dessous). «Pourtant, seuls 600 véhicules sont concernés», précise Bernard Troadec, directeur du département «après-vente» de Citroën. Pour prévenir tout dérapage, les entreprises peuvent alors opter pour une traçabilité totale, permettant de suivre individuellement chaque produit. Dans certaines filières, comme celle de la transfusion sanguine, où le moindre incident pourrait avoir d’effroyables conséquences sanitaires, ce suivi draconien est même imposé par la réglementation. Enfin, quelques industriels de l’agro-alimentaire, on l’a vu, s’y sont mis, mais pour des raisons marketing.

Deux éléments sont nécessaires pour obtenir un «tracking» parfait : un numéro d’identification (une «étiquette» en quelque sorte), infalsifiable, pour repérer chaque article ; puis, pour suivre ses déplacements, de puissants ordinateurs.

Première étape, donc, la mise au point d’un «identifiant». Dans certains secteurs, cela ne pose pas trop de problème. Ainsi, les constructeurs automobiles ont pris depuis longtemps l’habitude d’apposer un VIN («Vehicule identification number» ou numéro d’identification du véhicule) sur toutes leurs voitures. Ce matricule, gravé sur la plaque du véhicule, dans le compartiment moteur, et frappé à froid sur le châssis est difficilement effaçable (c’est ce numéro que l’on retrouve également sur les cartes grises françaises). Même principe dans l’aéronautique : «Sur un Airbus, plus d’un millier de pièces portent un numéro d’identification individuel», révèle Maurice Azéma, le Monsieur «qualité» du programme Airbus, chez Aerospatiale-Matra. En revanche, apposer un numéro sur un animal s’avère plus délicat. Lorsque la traçabilité des veaux est devenue obligatoire dans notre pays, il n’y avait aucun précédent. Au départ, en 1978, ce suivi répondait à un simple souci d’amélioration des races bovines. Depuis 1984, il permet également de vérifier que les éleveurs ne «gonflent» pas les effectifs de leurs troupeaux, dans l’espoir d’obtenir des subventions européennes plus importantes… Mais ce n’est qu’en 1996, avec la crise de la vache folle, que les experts lui ont trouvé une application sanitaire.

Le système d’identification retenu est particulièrement contraignant pour les agriculteurs. Dans les sept jours qui suivent la naissance d’un veau, l’éleveur doit poser une boucle en plastique, de couleur saumon, sur chaque oreille de l’animal. Seules deux sociétés, Chevillot, à Albi, et Reydet, près de Cluse, fabriquent ces pendeloques. Celles-ci ne sont remises qu’aux exploitations exemptes d’EBS (encéphalite bovine spongiforme) et respectant des consignes alimentaires strictes (pas de viandes animales…). Elles comportent un matricule à 10 chiffres, véritable numéro de sécurité social de la bête, fourni par l’administration. Ce matricule est reporté sur un document rose, infalsifiable, grâce aux filigranes qu’il comporte et à l’encre spéciale avec laquelle il est imprimé. Sur ce «passeport» va être enregistrée toute la vie de l’animal : sa date de naissance, les élevages qu’il a fréquentés, les maladies qu’il a développées, etc. Lorsqu’un veau arrive à l’abattoir, les vétérinaires vérifient que les numéros des boucles et du passeport coïncident. Si c’est bien le cas, l’animal est abattu et sa carcasse découpée.

Officiellement, ce système est très fiable. «Entre 1996 et 1998, nous n’avons constaté que 366 fraudes dans les abattoirs», indique-t-on à la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), le gendarme de l’alimentaire. Problème : ce chiffre est trompeur. Car seulement 48 500 contrôles ont été effectués. Une peccadille comparée aux 6 millions de bovins qui sont abattus chaque année. Or, la tentation est parfois grande de tricher. «Une boucle, ça se coupe, ça se remplace…», souffle un spécialiste du secteur.

Pour prévenir ce genre d’«accidents», la Communauté européenne finance la mise au point de boucles électroniques, inviolables. Nom de code du projet : Idea (identification électronique des animaux). «Il s’agit d’une étiquette-radio, semblable à celles utilisées pour les télépéages d’autoroute, explique Jacques Delacroix, chef du service “identification” à l’Institut de l’élevage. On peut la lire à distance et donc l’implanter dans un endroit inaccessible.» Première application en France, où des chercheurs ont fait avaler à quelque 25 000 bovins des puces électroniques enrobées de céramique. Ces mini-émetteurs resteront dans leur estomac toute leur vie. Là, on ne peut ni les retirer, ni les modifier.

Dernière étape : le suivi informatique. Tant que les produits sont en atelier, ils sont pris en charge par les systèmes de GPAO (gestion de production assistée par ordinateur), installés dans les années quatre-vingt. Deux exemples concrets dans l’alimentaire : chez Soviba, troisième producteur de viande bovine en France, chaque abattoir dispose d’une centaine de PC et de scanners qui permettent d’enregistrer les déplacements des carcasses ; même principe à la Caps, la coopérative agricole de Sens, où les ouvriers disposent de 50 terminaux, reliés à un ordinateur central.

Mais, parfois, l’homme n’a même pas à intervenir. Dans l’industrie automobile, par exemple, tout devient automatique : chez Mercedes, des caméras lisent les code-barres apposés sur les cartons de pièces détachées livrés par les sous-traitants ; et des boîtiers électroniques, fixés sur les véhicules en cours de montage, enregistrent chaque intervention.

A la sortie, toutes ces informations sont basculées dans une immense base de données. Les abattoirs Soviba sont ainsi capables de dire comment ont été conditionnées et à quels grossistes ont été expédiées les carcasses des 20 000 bovins et 80 000 porcs qui sont tués chaque mois. Ces dossiers sont conservés pendant un an. Ce dispositif revient à moins de 15 centimes par barquette de viande. Autre exemple, dans l’automobile, cette fois : Citroën dispose pour chaque véhicule fabriqué d’une fiche informatique comportant son matricule, bien sûr, mais également les référence de ses 400 principaux composants (moteur, boîte de vitesse, freins, suspension…), ainsi que le nom du concessionnaire à qui il a été livré. «En cas de problème sur un lot de climatiseurs, par exemple, je peux immédiatement identifier les voitures touchées par ce défaut et avertir nos concessionnaires», explique Bernard Troadec, du service après-vente.

Beaucoup de progrès restent cependant à faire dans le domaine de la traçabilité. Par exemple, pour les OGM, les fameux organismes génétiquement modifiés : «Vous ne pouvez pas détecter les OGM dans les aliments cuits», révèle Rémi Alary, de l’Inra (Institut national de la recherche agronomique) (lire l’encadré ci-dessous). Enfin, dans certains cas, la traçabilité ne sert pas à grand chose. Ainsi, les autorités sanitaires belges avaient mis en place un tracking ultra-sophistiqué pour les cochons : Outre-Quiévrain chaque goret porte à l’oreille droite une pastille d’identification. Mais, dans le scandale du porc à la dioxine, qui défraye la chronique depuis cinq mois, ce dispositif n’a été d’aucune utilité. Et pour cause : «Tous nos porcs avaient mangé des graisses contenant de la dioxine», regrette Luc Laengelé, vétérinaire-directeur au ministère de l’Agriculture belge. 200 000 cochons ont dû être abattus. Quel gâchis !

Encadré OGM

Les OGM (organismes génétiquement modifiés) sont des végétaux, comme le maïs ou le soja dans lesquels on a incorporé, en laboratoire, le gène d’une autre plante, d’un animal ou d’un virus. Ils deviennent ainsi plus résistants aux parasites et maladies, ce qui augmente la productivité des exploitations agricoles. Prend-on un risque en consommant des OGM ou des aliments préparés à base d’OGM ? Selon certains experts, ces organismes transgénique sont totalement inoffensifs. Pour d’autres, au contraire, le gène modifié pourrait être transmis à l’homme pendant la digestion.

En raison de cette incertitude, les consommateurs veulent être avertis de la présence éventuelle d’OGM dans la nourriture qu’ils achètent. Un règlement européen prévoit bien l’étiquetage de tous les produits contenant du maïs ou du soja transgénique. Mais les  directives d’application se font toujours attendre.

De toute façon, il faudra croire sur paroles les industriels qui présenteront leurs produits comme étant «naturels» ou «biologiques». S’il est très facile de repérer les aliments de bases  (maïs…) génétiquement modifiés, cela devient très difficile dans les préparations culinaires. «Souvent le processus industriel détruit le code génétique des OGM, ce qui empêche tout contrôle», explique Rémi Alary, de l’Inra (Institut national de la recherche agronomique). Dans les autres cas, la technique PCR (Polymerase chain reaction) permet de détecter la présence de transgènes. Coût : 1 500 francs.

Encadré Voiture

Dimanche 31 janvier 1999, à Vénissieux, près de Lyon : trois mineurs mettent le feu à une voiture roulant au GPL (gaz de pétrole liquéfié). Arrivés sur les lieux quelques minutes plus tard, les pompiers tentent d’éteindre l’incendie. Le réservoir explose, blessant grièvement un des soldats du feu. Depuis la réglementation sur les réservoirs de GPL a été modifiée par l’administration française. Alors que cela leur était interdit auparavant, les constructeurs automobiles peuvent désormais installer des bouchons de sécurité, qui libèrent le gaz en cas de suppression.

La direction de Citroën a décidé de modifier 600 Xantia «GPL» déjà en circulation. La base de données de l’entreprise a permis d’identifier les concessionnaires qui avaient vendu ce modèle. Ces derniers ont envoyé en mai 1999 une lettre aux conducteurs, les invitant à passer au garage à partir du mois de septembre. Au cas, où ils avaient déjà revendu leur véhicule, ils leur étaient demandés de bien vouloir indiquer le nom du nouveau propriétaire. Si nécessaire, Citroën pourra consulter le fichier des cartes grises. Au total, l’opération devrait s’étaler sur un an et coûter près de 6 millions de francs.

Articles de Jacques Henno consacrés aux nouvelles technologies et parus dans Capital (mars 1993-novembre 1999)


Articles de Jacques Henno consacrés aux nouvelles technologies

et parus dans Capital

(mars 1993-novembre 1999)
De Bill Gates à Lara Croft ou Steve Jobs, de la Silicon Valley à Tokyo, en passant par Boston et Paris, sept ans d’enquêtes et d’interviews sur les nouvelles technologies de l’information et leur impact sur la société, l’économie ou le management…

Numéro de Capital

Rubrique

Titre de l’article

Résumé

18

(mars 1993)

Interview

Bill
Gates : dans cinq ans, le micro et la télé ne feront
qu’un !

Une des premières interviews du patron
de Microsoft parues dans la presse françaises. Bill Gates,
la star mondiale du logiciel prédisait un bouleversement
de l’informatique d’ici à 1998, avec l’apparition de nouveaux
outils multimédias combinant le texte, le son et les images
vidéo. Visiblement, à l’époque, il n’avait
pas encore entendu parler d’Internet !

20

(avril 1993)

Social

SNCF
: histoire d’une modernisation ratée

Employés démotivés, clients sous-informés…
La SNCF avait multiplié les erreurs lors du lancement
de Socrate, un système de réservation informatique
révolutionnaire. Mais, sa gestion, archaïque à
l’époque, ne lui permettait pas de faire mieux.

21

(juin 1993)

Reportage

La
Silicon Valley savoure sa revanche sur IBM

Hewlett-Packard, Apple et Sun, qui avaient osé
s’attaquer à IBM, jubilaient. Alors que la crise n’en
finissaitt pas, ils affichaient une santé insolente.

21

(juin 1993)

Reportage

Voyage
sur la planète IBM : chez les rebelles de San Jose, en
Californie.

A San Jose, au cœur de la Silicon Valley, une filiale d’IBM approvisonne le groupe en disques durs. Mi-1993, ses dirigeants s’essayaient aux nouvelles règles de gestion édictées par Big Blue : réduction massive des effectifs, autonomie financière, obligation de vendre les produits à d’autres constructeurs informatiques…
22

(juillet 1993)

Portrait

Bull
: Pache résiste à son ministre

Pressé par Gérard
Longuet, ministre de l’Industrie, de trouver une vraie stratégie
de redressement, le président du groupe nationalisé
s’opposait à toute solution hâtive. Au risque de
retarder la privatisation de Bull. Quelques mois plus tard, il
était remercié par le gouvernement Balladur.
22

(juillet 1993)

Social

Comment Microsoft motive ses cracks

Le petit génie du soft n’est
pas devenu leader mondial par hasard. Près de Seattle,
il a créé une pépinière de «drogués
du boulot». Visite d’une entreprise modèle. La gestion
des ressources humaines n’y a en rien changé depuis 1993.
24

(septembre 1993)

Portrait

Alain
Rossmann Bernard Lacroute… les nouvelles stars françaises
de la Silicon Valley

Inventeurs d’un «communicateur
personnel» ou d’un logiciel «anti-argent sale»,
les «French Engineers» occupaient en 1993 le devant
de la scène dans La Mecque de l’informatique.
27

(décembre 1993)

Marketing

La
méthode Intel pour se faire un nom

Pour se faire connaître du
grand public, ce fabricant de puces électroniques avait
trouvé une super astuce : «squatter» la publicité
de ses clients. Une technique toujours en vigueur aujourd’hui.
28

(janvier 1994)

Business

Apple
en danger

Cette année-là, l’ex-enfant
terrible de la Silicon Valley avait du mal à trouver son
second souffle. En pleine crise de l’informatique, Apple devait
tout changer : ses produits et son mode de management. Un article
prémonitoire…
31

(avril 1994)

Reportage

Visite
d’une usine Intel à Dublin, un concentré de très
hautes technologies.

Avec 74% de parts de marché,
le fabricant de puces roulait déjà sur l’or. Il
venait de s’offrir une usine ultramoderne à Dublin. Coût
: 5 milliards de francs !
34

(juillet 1994)

Business

Philippe
Kahn, la star française de la Silicon Valley, au tapis

20% des effectifs licenciés,
400 millions de pertes… Borland, l’éditeur de logiciels
créé par Philippe Kahn, entamait une longue descente
aux enfers.
48

(septembre 1995)

Social

Comment
Hewlett-Packard a doublé sa productivité

Milieu des années quatre-vingt-dix
: outre-Atlantique, la mode est au «re-engineering»,
une technique de management qui consite à tout bouleverser
dans l’entreprise. Dans beaucoup de firmes, le résultat
fut désastreux. Hewlett-Packard s’en sortit plutôt
bien…
51

(décembre 1995)

Reportage

Visite,
à Seattle, du siège social de Microsoft

Retour chez le leader mondial des
logiciels pour PC. Cett fois, pour suivre le processus de développement
d’un software. Des dizaines de «nerds» y travaillent.
Ces célibataires, passionnés par les ordinateurs,
fascinés par Bill Gates et payés à prix
d’or, sont à la base du succès de Microsoft.
51

(décembre 1995)

Reportage

Visite à Washington, où le front anti-Microsoft
s’organise

IBM, Novell, Apple, Oracle, Netscape
: les adversaires de Microsoft tentaient déjà de
résister par tous les moyens. Aux rivalités industrielles
commençaient à s’ajouter des attaques en justice
pour concurrence déloyale. Le début d’un long procès…
52

(janvier 1996)

Portrait

Steve
Jobs, le retour de Monsieur Macintosh

Cette année-là, le
petit génie de l’informatique qui avait fondé Apple
faisait à nouveau parler de lui dans les… «cartoons»
! «Toy story», le premier dessin animé entièrement
réalisé en images de synthèse a connu un
succès mondial.
54

(mars 1996)

Portrait

Carlo
va pas bene du tout

Après une ascension fulgurante,
la star du business italien Carlo De Benedetti se retrouve, au
milieu des années quatre-vingt-dix, au bord du naufrage.
Mais on ne se bousculait pas pour venir à son secours.
Aujourd’hui, seuls les journaux à scandale italiens s’intéressent
encore à lui : les frasques de sa vie privée défrayent
la chronique.
56

(mai 1996)

Nouvelles technologies

Les
mouvements de foule testés par ordinateur

Un logiciel permet de simuler le
comportement du public dans les gares, les stades et les centres
commerciaux.
58

(juillet 1996)

Reportage

Chez
les pionniers de la « Net Valley »

Les tout débuts de la « net-economy ».
En Californie chercheurs, entreprises, banquiers et étudiants
étaient saisis par la folie du Web. A Wall Street, les
cours des nouvelles stars d’Internet flambaient déjà.
61

(octobre 1996)

Portrait

Jean-Louis
Gassée : La revanche d’un pionnier de la micro

Fin 1996, Apple songeait à
racheter l’entreprise fondée par son ancien numéro
2, le Français Jean-Louis Gassée. Celui-ci connaîtra
un cuisant échec quelques mois plus tard lorsque la firme
à la pomme choisit de reprendre Next, la fime de Steve
Jobs.
65

(février 1997)

Business

Apple
lutte pour sa survie

Retour à Cupertino trois
ans après mon premier article. La situation n’avait fait
qu’empirer. Le pionnier de la micro traversait la crise la plus
grave de son histoire. Seul le lancement d’une nouvelle génération
de Macintosh pouvait le sauver. Le iMac se fera attendre un an
et demi.
67

(avril 1997)

Portrait

Eric
Benhamou : la star française de la Silicon Valley

A 40 ans, Eric Benhamou venait de
signer la deuxième plus grosse acquisition de toute l’histoire
de l’informatique. En rachetant US Robotics, il venait également
de mettre la main sur un produit révolutionnaire, dont
on allait beaucoup entendre parler : le PalmPilot.
69

(juin 1997)

Interview

Jean-Marie
Descarpentries : « Le retard technologique de l’Europe s’aggrave,
réveillons-nous ! »

Les Français s’intéressent
enfin à Internet. Et constatent, avec effroi, leur retard
sur leurs cousins d’Amériques. Le P-DG de Bull de l’époque,
Jean-Marie Descarpentries, lançait un cri d’alarme : « Nous
devons, comme les Américains, miser à fond sur
le high-tech. Avant qu’il ne soit trop tard. »
73

(octobre 1997)

Reportage

Les
pro et antitabac s’affrontent aussi sur Internet

Internet devient une arme politique
: sur les Web, les antitabac tournent en dérision les
publicités des fabricants ou proposent des logiciels pour
arrêter de fumer. Les protabac se défendent à
coup de statistiques. Passage en revue des meilleurs sites.
76

(janvier 1998)

Economie

La
France est-elle en retard d’une révolution industrielle
?

Toujours la même inquiétude
de l’époque : le Web va-t-il entraîner le déclin
de l’Ancien Monde ? Nos élites commençaient enfin
à découvrir qu’Internet, premier gisement d’emplois
aux Etats-Unis, était aussi stratégique que la
machine à vapeur au XIXe siècle.
77

(février 1998)

Reportage

La
vie à Palo Alto, le creuset de l’informatique

Autour de cette petite ville
universitaire de la Silicon Valley a poussé la plus impressionnante
«grappe» d’entreprises high-tech du monde. C’est
ici qu’ont été inventés le microprocesseur,
le Macintosh et les applications d’Internet.
77

(février 1998)

Business

Sun, la star du Web qui défie Microsoft

Avec son langage Java et ses NC (network
computers, ordinateurs en réseaux), ce constructeur californien
voulait révolutionner le marché de l’informatique.
On attend toujours…
83

(août 1998)

Nouvelles technologies

Ordinateurs domestiques : ils
parleront, entendront, verront et nous obéiront au doigt
et à l’oeil

Le point, en 1998, sur les recherches
menées par les géants de l’informatique. Ils travaillaient
d’arrache-pied pour concevoir des ordinateurs et des robots ménagers
qui puissent «penser» et être utilisables par
monsieur Tout-le-Monde.
83

(août 1998)

Reportage

Le Media Lab prépare
les robots de demain

A Boston, 330 chercheurs fous greffent
des microprocesseurs sur tous les objets de la vie quotidienne,
depuis les peluches jusqu’aux instruments de musique.
84

(septembre 1998)

Portrait

Philippe Kahn : ruiné, ce Français
de la Silicon Valley a refait fortune

Le grand retour de Philippe Kahn,
ex-patron de Borland, reconverti dans les logiciels pour mini-agendas
électroniques.
84

(septembre 1998)

Business

FedEx, le coursier qui livre plus vite
que son ombre

Une flotte de 610 avions, une informatique
monstrueuse. Grâce à son organisation d’enfer, la
firme américaine est devenue un des premiers transporteurs
de la planète. Chaque jour, le roi de la messagerie express
transporte 3 millions de colis à travers le monde.
85

(octobre 1998)

Marketing

Les nouvelles astuces pour fidéliser
le client

Garder ses clients coûte moins
cher que d’en trouver de nouveaux. Aussi les marques les bichonnent-elles
avec des méthodes d’une efficacité redoutable.
Au coeur de ces techniques : les bases de données informatiques.
85

(octobre 1998)

Portrait

Les
petits Bill Gates du business français

La France reprend espoir. Notre pays,
nul en high-tech ? Faux : une nouvelle génération
d’entrepreneurs émerge, qui n’a pas eu besoin d’émigrer
en Californie pour faire fortune.
87

(décembre 1998)

Social

SAP,
le logiciel miracle qui remplace les petits chefs

Les nouvelles technologies, ce n’est
pas que le Net et ses nouveaux riches. C’est aussi une nouvelle
génération de logiciels de gestion qui chamboulent
l’organisation des entreprises et les mettent au régime
minceur. Moins d’acheteurs, de comptables, de responsables des
achats, du planning ou du «reporting» : les ERP permettent
d’automatiser toutes ces fonctions.
89

(février 1999)

Business

Yahoo!, l’idole des internautes

Née il y avait à peine
quatre ans, cette PME californienne pesait déjà
en Bourse plus lourd que LVMH ou Alcatel. une des plus belles
success stories de la « net-economy ». A 30 ans, les
inventeurs du célèbre annuaire du Net étaient
déjà multimilliardaires.
90

(mars 1999)

Marketing

Les jeux vidéo sortent l’artillerie
lourde

Longtemps réservés
à de jeunes passionnés, les jeux sur console et
PC visent désormais tous les publics. Il s’en vend 13
millions par an en France. Pas moins de 35 éditeurs se
disputent, à coups d’astuces commerciales et de matraquage
publicitaire, ce marché en plein essor.
92

(mai 1999)

Social

Comment on fait fortune en France. Entrepreneurs
high-tech : sur les traces des milliardaires californiens

Rebelote. Recoup de projecteur sur
les nouveaux riches de la high-tech. Cette fois, je donne tous
les conseils pour imiter les petits génies du multimédia
et toucher le jackpot.
93

(juin 1999)

Reportage

High-tech : les Etats-Unis ont
une révolution d’avance sur le reste du monde

Micro-ordinateurs, logiciels, Internet,
agendas électroniques… Toutes ces découvertes
ont vu le jour outre-Atlantique. Aujourd’hui, ce sont elles qui
tirent l’économie du pays et créent des emplois.
93

(juin 1999)

Reportage

Internet 2 : sur les campus
américains, on prépare déjà le Web
de demain

Le nouveau réseau électronique
développé par les universités américaines
va révolutionner Internet.
93

(juin 1999)

Reportage

Visite au Xerox Parc, le labo
qui a inventé la micro-informatique

Dès 1971, les équipes
de ce temple du high-tech avaient mis au point le premier odrinateur
personnel. Aujourd’hui, elles planchent sur les écrans
en trois dimensions et le papier électronique.
94

(juillet 1999)

Social

Quand les salariés se défoulent
sur le Web

Une nouvelle mode venue d’Amérique
: créer un site maison où le personnel peut tout
critiquer.
95

(août 1999)

Portrait

Steve Davis, le Monsieur-Photo de Bill
Gates

Cet Américain, qui dirige
Corbis, l’entreprise de Bill Gates spécialisée
dans les photos numériques, vient d’acheter l’agence photo
Sygma.
95

(août 1999)

Nouvelles technologies

Le
papier électronique bientôt dans nos entreprises

Sur ce matériau révolutionnaire
ultra-fin, on pourra afficher n’importe quel texte ou image vidéo.
97

(octobre 1999)

Portrait

Michael Dell : le plus jeune super-riche
du monde

Champion de la vente par correspondance
d’ordinateurs, ce Texan de 34 ans pèse déjà
120 milliards de francs.
98

(novembre 1999)

Reportage

Consoles de jeux vidéo : comment
les Japonais s’affrontent

Visite à Tokyo et Kyoto chez
les trois seigneurs des jeux vidéo : Nintendo, Sega et
Sony.
98

(novembre 1999)

Reportage

Editeurs de jeux vidéo : la
contre-offensive des Européens

Visite en Grande-Bretagne chez Eidos,
l’éditeur du célébrissime jeu Tomb Raider.
98

(novembre 1999)

Social

Comment on suit un produit à
la trace

Sous la pression du public, les industriels
renforcent leurs systèmes de traçabilité.
Au coeur de ces procédures : l’informatique, présente
tout au long de la chaîne de fabrication et de distribution.

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Consoles de jeux vidéo : comment les Japonais s'affrontent

Visite à Tokyo et Kyoto chez les trois seigneurs des jeux vidéo : Nintendo, Sega et Sony.

Une première courbette lorsqu’un visiteur s’empare de la manette de jeu, un deuxième salut lorsqu’il repart, un coup de chiffon sur la télécommande, puis recourbette devant un nouveau joueur, etc. Ce cérémonial, les hôtesses qui travaillaient sur le Tokyo Game Show l’ont répété inlassablement : plus de 150 000 jeunes Japonais ont fréquenté, les 18 et 19 septembre derniers, cette gigantesque foire consacrée aux jeux vidéo, qui se tient deux fois par an près de la capitale nippone. L’occasion rêvée pour 74 fabricants de consoles et éditeurs de CD-Rom, venus du monde entier, de présenter leurs nouveautés. Parmi les révélations les plus attendues : la nouvelle console de Sony, la Playstation 2. Sur le stand de la marque, les «core gamers» (mordus de jeux vidéo) devaient attendre une demi-heure avant de pouvoir essayer un des dix prototypes exposés. Pour les impatients, une vidéo, diffusée sur écran géant, détaillait les multiples avantages de cette machine, qui permet, entre autres, de visionner un film DVD. Un peu plus loin, des centaines de spectateurs se pressaient devant le podium Sega, où un «Monsieur Loyal», encadré par quatre danseuses en mini-jupes noires, vantait les qualités de la dernière console-maison, la Dreamcast. Seul Nintendo n’était pas présent sur le salon. Mais il y avait dépêché ses «mouchards», chargés de repérer les innovations qui pourront être incorporées dans la Dolphin, son prochain terminal de jeux.

Cette opération d’espionnage ne constitue qu’un épisode mineur de la guerre qui se prépare. Nintendo, Sega et Sony, les trois sumos qui, depuis quinze ans, se disputent le marché mondial des consoles, sont, de nouveau, sur le point de s’empoigner. A eux trois, ils contrôlent 100% de ce secteur, estimé à 30 milliards de francs par an. Mais avec leurs nouvelles machines, révolutionnaires, ils veulent relancer l’engouement pour les jeux vidéo, qui comptent déjà trois cents millions d’adeptes, à travers le monde. «Ce chiffre va doubler au cours des quatre prochaines années», assure Shoichiro Irimajiri, le patron de Sega, interrogé, quelques jours plus tard, au siège de l’entreprise, un immeuble bleu et blanc, au sud-ouest de Tokyo. Dans cette bataille, l’homme joue tout simplement l’avenir de son groupe. La Dreamcast constitue en effet la dernière chance de Sega de revenir sur le segment des consoles, dont il est quasiment sorti, après un lancement raté en 1995.

Ses deux concurrents, eux, espèrent simplement profiter de ce renouveau pour améliorer leur score de ventes. Et pour terrasser l’ennemi commun, le PC, devenu, au fil des ans, trop gourmand. En France, par exemple, 35% des foyers possèdent une console et 24% ont acquis un micro-ordinateur. Or, les jeux vidéo constituent la principale motivation des familles qui achètent un PC : près d’un tiers des jeux se vendent désormais sous forme de CD-Rom pour ordinateurs. Certes, les consoles, équipées de manettes, restent plus faciles à utiliser. Mais, moins puissantes, elles offrent des images de médiocre qualité. Cet handicap va disparaître. Les trois industriels ont investi des milliards pour mettre au point une nouvelle génération de consoles, beaucoup plus puissantes, car doté de microprocesseurs ultra-rapides. Résultat : sur la Playstation 2 et la Dreamcast, les images sont d’une incroyable netteté, comme le prouvaient les jeux présentés au Tokyo Game Show. Les mouvements de Sonic, célèbre hérisson bleu et mascotte de Sega, deviennent extraordinairement fluides sur la Dreamcast. Même amélioration pour la version Playstation 2 de Gran Turismo, une course de voitures très populaire (la première édition s’est vendue à plus de 7 millions d’exemplaires). «Les effets de lumière sont extras, on se croirait dans un film», s’extasiait Yuu-ta, un gamin de 9 ans, venu avec sa sœur et un copain.

Seconde innovation majeure de la Playstation 2 et la Dreamcast : elles se connectent à Internet. Ce qui permet, grâce aux réseaux des réseaux, d’affronter des joueurs situés à l’autre bout de la planète. Mais aussi de se servir de sa console et de sa télé pour surfer sur le Web. Les dirigeants de Nintendo, eux, hésitent encore à jouer la carte de la connectivité. «Nous voulons d’abord nous assurer que les jeux en ligne sont rentables, explique Yasuhiro Minagawa, du département marketing. Pour l’instant, personne ne gagne d’argent dans ce métier.»

Comme toujours, les constructeurs qui imposeront leurs équipements domineront aussi le marché des logiciels. Les consoles sont en effet incompatibles. Chacune utilise des disques différents : GDD (Giga drive disk) pour la Dreamcast, DVD (Digital versatile disk) avec un système anti-piratage Sony pour la Playstation 2 et DVD pour la Dolphin, également, mais, cette fois, au format Matsushita. L’utilisateur qui, par exemple, choisira la Dreamcast sera donc obligé d’acheter des jeux au standard Sega. C’est le principe de la clientèle captive.

De plus, les trois firmes sont les seules à pouvoir fabriquer ces disques. Tout éditeur de jeu qui souhaite utiliser un des ces formats doit donc faire presser ses disques par Nintendo ou Sony. Les fabricants de console en profitent pour prélever, au passage, d’énormes royalties. «C’est ce qui leur rapporte le plus, explique Mitsuko Morita, analyste chez Morgan Stanley Japan. Ils ne gagnent presque rien sur le hardware.»

En cela, le secteur du jeu vidéo s’apparente à un marché «rasoirs et lames». L’équipement de base (la console) est proposé à prix coûtant, mais les «consommables» (les jeux) sont vendus au prix fort : malgré la redevance versée aux constructeurs, la marge nette dépasse souvent les 20%. Du coup, non contents de racketter les autres éditeurs, Nintendo, Sega et Sony se sont également lancés dans le business, très rentable, des logiciels de jeux. Chaque belligérant possède ses propres studios de création. Gran Turismo, par exemple, est édité par Polyphony Digital, une filiale de Sony.

Comme pour toute nouvelle idée de CD-Rom, cette course de voiture a d’abord été discrètement testée dans les «GéSen», des salles de jeux très populaires au Japon. A Shinjuku, le quartier branché de Tokyo, chaque rue comporte au moins un GéSen, où on peut s’éclater sur des simulateurs de vol ou de tir. Parmi les derniers succès, «Brave firefighters» (Courageux pompiers), conçu par Sega et où il faut sauver les habitants d’une maison en feu.

Cet engouement pour les jeux électroniques explique d’ailleurs la percée des industriels japonais dans ce secteur. Lorsque les premiers jeux Pong  furent importés des Etats-Unis, au milieu des années 70, ils connurent ici un succès foudroyant. A partir de là, se développa une forte culture multimédia. Et si c’est une firme américaine, Atari, qui, en 1974, inventa la console, ce sont deux entreprises japonaises qui en ont fait un best-seller planétaire : Nintendo, un fabricant de cartes à jouer reconverti dans l’électronique, et Sega, une firme créée à l’origine par un ex-GI américain. Depuis le milieu des années 80, ces deux-là n’ont cessé de s’affronter, à coups d’innovations technologiques. Nintendo, l’a d’abord emporté d’une courte tête, grâce à sa Nes, plus performante. Nouveau conflit mondial en 1991, avec la deuxième génération de machines. Avantage, cette fois, à Sega qui avait dégainé le premier, avec sa Megadrive. Le troisième round, à partir de 1994, vit l’entrée en scène de Sony. Le marketing devint le nerf de la guerre. A grand renfort de publicité, l’inventeur du Walkman infligea une raclée à Nintendo et envoya Sega au tapis. En cinq ans, la Playstation 1 s’est vendue à près de 60 millions d’exemplaires, contre moins de 40 millions pour la Nintendo 64 et quelques centaines de milliers seulement pour la Saturn.

La quatrième manche commence à peine. Cette fois, Sega pourrait bien être définitivement écrasée par les rouleaux compresseurs Sony et Nintendo. L’entreprise est exsangue : sur les deux dernières années, son chiffre d’affaires a fondu de 38%, pour tomber à 15,7 milliards de francs, tandis que ses pertes s’élevaient, au total, à 4,6 milliards. En fait, après l’échec de sa console Saturn, en 1995, la firme n’a survécu que grâce à ses autres activités, les jeux d’arcades et les parcs de loisirs. Ses deux adversaires, eux, roulent sur l’or. L’ogre Sony (403 milliards de francs de chiffre d’affaires) aligne 11 milliards de bénéfices annuels et 35 milliards de liquidité. L’activité jeu ne représente que 11% de ses ventes, mais elle est stratégique pour le groupe, puisqu’elle rapporte 41% de ses bénéfices. La palme de la rentabilité revient cependant à Nintendo, avec 4,5 milliards de bénéfices pour 15,7 milliards de ventes (uniquement dans les jeux), soit une marge nette de 28%. De plus, la firme possède un impressionnant matelas de cash : 38 milliards de francs ! «Nous sommes une des entreprises japonaises les mieux gérées», sourit Shigeru Miyamoto, directeur du développement des jeux. Une des plus pingres, pourrait-il ajouter : à Kyoto, l’ex-ville impériale située à 400 kilomètres à l’ouest de Tokyo, les 1 000 employés de la multinationale Nintendo sont logés dans des petits bâtiments, coincés le long d’une voie de chemin de fer, à la périphérie de la ville.

Heureusement, Sega va avoir le champ libre pendant quelques mois. Sortie à Tokyo en novembre 1998, la Dreamcast a été lancée aux Etats-Unis en septembre dernier, puis, un mois plus tard, en Europe. La Playstation 2 devrait être disponible au Japon dès mars prochain, mais Américains et Européens devront patienter jusqu’à l’automne suivant. Quant à la Dolphin, elle ne commencera sa carrière commerciale qu’à Noël 2000.

Conscients que la Dreamcast constitue leur planche de salut, les dirigeants de Sega ont soigneusement préparé sa sortie. Tout le contraire du lancement précédent, celui de la Saturn, opéré dans la précipitation. «A l’époque, nous avions pêché par excès de confiance, reconnaît un dirigeant du groupe. Nous n’avions même pas fait d’étude préalable.» Pour la Dreamcast, au contraire, tout a été soigneusement testé. «Nous avons demandé à un panel d’informaticiens, distributeurs et joueurs d’imaginer la console du futur, raconte Shoichiro Irimajiri, le P-DG. Sur leurs suggestions nous avons élaboré le concept, très simple, d’une machine puissante et capable de se connecter à Internet.» Puis, pendant un an, des spécialistes ont planché sur le nom. Après les appellations (Megadrive et Saturn) trop «froides» des deux derniers terminaux, un patronyme un peu plus «fun» a été retenu : Dreamcast.

Sega a également mis le paquet sur la promotion. Le budget de lancement s’élève à 1,8 milliard de francs, réparti à égalité entre le Japon, les Etats-Unis et l’Europe. A chaque fois, des opérations très ponctuelles ont été menées : sponsoring des Music Awards sur la chaîne de télé américaine MTV ; diffusion, en Europe, de spots publicitaires au cinéma, juste avant le film «Star Wars, la Menace fantôme». Objectif ? Toucher des publics variés. «Et, ainsi, positionner la Dreamcast comme la console de tout le monde», explique Jean-François Cécillon, directeur Europe.

Pour l’instant, la machine n’a remporté qu’un demi-succès au Japon : 1,3 million d’unités écoulées depuis novembre dernier. «Nous espérions faire mieux», reconnaît-on chez Sega. En revanche, elle a réussi sa percée aux Etats-Unis, avec 370 000 terminaux vendus en seulement quatre jours. Malheureusement, le tremblement de terre survenu à Taiwan mi-septembre risque de casser cet élan. «Beaucoup de nos composants sont fabriqués là-bas, s’inquiète Shoishiro Irimajiri. Si nos fournisseurs accumulent trop de retard, nous ne pourrons pas faire face à la demande.»

Voilà qui arrangerait bien Sony Computer Entertainment, la filiale «jeux vidéo» du groupe nippon. Au siège de l’entreprise, un immeuble ultra-moderne du cœur de Tokyo, on affiche en effet de très hautes ambitions pour la Playstation 2. «Notre objectif, au Japon, est d’en vendre 1 million dans les deux premiers jours du lancement, au prix unitaire de 39 800 yens (2 400 francs)», lance Akira Sato, directeur général de la filiale. Intox ? Pas sûr, car si les responsables de Sony veulent rapidement recouvrer leurs mises, ils devront écouler 4 millions de consoles. Les seuls coûts de développement dépassent les 6 milliards de francs !

Un pari d’autant plus osé, qu’aucune pré-étude n’a été faite. «Il n’y a pas eu de test marketing, avoue Mark Kato, le numéro 3 de Sony Computer Entertainment, en charge de l’international. Nos ingénieurs ont soumis l’idée d’une machine qui serve également de lecteur de DVD et de terminal Internet. Après, nous avons regardé ce qu’il était techniquement possible de faire. C’est tout.» Les dirigeants de Sony, à leur tour, auraient-ils pêché par orgueil ?

En tout cas, tous les spécialistes du marketing s’interrogent sur le positionnement de la Playstation 2. Elle est en effet présentée comme une console de jeu et un lecteur de DVD bon marché. Mais, dans ce cas, Sony va devoir affronter, en plus de la concurrence de Nintendo et de Sega, celle des Philips, Samsung et autres fabricants de lecteurs. Ce qui fait beaucoup de monde. A Kyoto, près de la voie ferrée, on se prépare à compter les morts.

Jacques Henno

Consoles de jeux vidéo : comment les Japonais s’affrontent

Visite à Tokyo et Kyoto chez les trois seigneurs des jeux vidéo : Nintendo, Sega et Sony.

Une première courbette lorsqu’un visiteur s’empare de la manette de jeu, un deuxième salut lorsqu’il repart, un coup de chiffon sur la télécommande, puis recourbette devant un nouveau joueur, etc. Ce cérémonial, les hôtesses qui travaillaient sur le Tokyo Game Show l’ont répété inlassablement : plus de 150 000 jeunes Japonais ont fréquenté, les 18 et 19 septembre derniers, cette gigantesque foire consacrée aux jeux vidéo, qui se tient deux fois par an près de la capitale nippone. L’occasion rêvée pour 74 fabricants de consoles et éditeurs de CD-Rom, venus du monde entier, de présenter leurs nouveautés. Parmi les révélations les plus attendues : la nouvelle console de Sony, la Playstation 2. Sur le stand de la marque, les «core gamers» (mordus de jeux vidéo) devaient attendre une demi-heure avant de pouvoir essayer un des dix prototypes exposés. Pour les impatients, une vidéo, diffusée sur écran géant, détaillait les multiples avantages de cette machine, qui permet, entre autres, de visionner un film DVD. Un peu plus loin, des centaines de spectateurs se pressaient devant le podium Sega, où un «Monsieur Loyal», encadré par quatre danseuses en mini-jupes noires, vantait les qualités de la dernière console-maison, la Dreamcast. Seul Nintendo n’était pas présent sur le salon. Mais il y avait dépêché ses «mouchards», chargés de repérer les innovations qui pourront être incorporées dans la Dolphin, son prochain terminal de jeux.

Cette opération d’espionnage ne constitue qu’un épisode mineur de la guerre qui se prépare. Nintendo, Sega et Sony, les trois sumos qui, depuis quinze ans, se disputent le marché mondial des consoles, sont, de nouveau, sur le point de s’empoigner. A eux trois, ils contrôlent 100% de ce secteur, estimé à 30 milliards de francs par an. Mais avec leurs nouvelles machines, révolutionnaires, ils veulent relancer l’engouement pour les jeux vidéo, qui comptent déjà trois cents millions d’adeptes, à travers le monde. «Ce chiffre va doubler au cours des quatre prochaines années», assure Shoichiro Irimajiri, le patron de Sega, interrogé, quelques jours plus tard, au siège de l’entreprise, un immeuble bleu et blanc, au sud-ouest de Tokyo. Dans cette bataille, l’homme joue tout simplement l’avenir de son groupe. La Dreamcast constitue en effet la dernière chance de Sega de revenir sur le segment des consoles, dont il est quasiment sorti, après un lancement raté en 1995.

Ses deux concurrents, eux, espèrent simplement profiter de ce renouveau pour améliorer leur score de ventes. Et pour terrasser l’ennemi commun, le PC, devenu, au fil des ans, trop gourmand. En France, par exemple, 35% des foyers possèdent une console et 24% ont acquis un micro-ordinateur. Or, les jeux vidéo constituent la principale motivation des familles qui achètent un PC : près d’un tiers des jeux se vendent désormais sous forme de CD-Rom pour ordinateurs. Certes, les consoles, équipées de manettes, restent plus faciles à utiliser. Mais, moins puissantes, elles offrent des images de médiocre qualité. Cet handicap va disparaître. Les trois industriels ont investi des milliards pour mettre au point une nouvelle génération de consoles, beaucoup plus puissantes, car doté de microprocesseurs ultra-rapides. Résultat : sur la Playstation 2 et la Dreamcast, les images sont d’une incroyable netteté, comme le prouvaient les jeux présentés au Tokyo Game Show. Les mouvements de Sonic, célèbre hérisson bleu et mascotte de Sega, deviennent extraordinairement fluides sur la Dreamcast. Même amélioration pour la version Playstation 2 de Gran Turismo, une course de voitures très populaire (la première édition s’est vendue à plus de 7 millions d’exemplaires). «Les effets de lumière sont extras, on se croirait dans un film», s’extasiait Yuu-ta, un gamin de 9 ans, venu avec sa sœur et un copain.

Seconde innovation majeure de la Playstation 2 et la Dreamcast : elles se connectent à Internet. Ce qui permet, grâce aux réseaux des réseaux, d’affronter des joueurs situés à l’autre bout de la planète. Mais aussi de se servir de sa console et de sa télé pour surfer sur le Web. Les dirigeants de Nintendo, eux, hésitent encore à jouer la carte de la connectivité. «Nous voulons d’abord nous assurer que les jeux en ligne sont rentables, explique Yasuhiro Minagawa, du département marketing. Pour l’instant, personne ne gagne d’argent dans ce métier.»

Comme toujours, les constructeurs qui imposeront leurs équipements domineront aussi le marché des logiciels. Les consoles sont en effet incompatibles. Chacune utilise des disques différents : GDD (Giga drive disk) pour la Dreamcast, DVD (Digital versatile disk) avec un système anti-piratage Sony pour la Playstation 2 et DVD pour la Dolphin, également, mais, cette fois, au format Matsushita. L’utilisateur qui, par exemple, choisira la Dreamcast sera donc obligé d’acheter des jeux au standard Sega. C’est le principe de la clientèle captive.

De plus, les trois firmes sont les seules à pouvoir fabriquer ces disques. Tout éditeur de jeu qui souhaite utiliser un des ces formats doit donc faire presser ses disques par Nintendo ou Sony. Les fabricants de console en profitent pour prélever, au passage, d’énormes royalties. «C’est ce qui leur rapporte le plus, explique Mitsuko Morita, analyste chez Morgan Stanley Japan. Ils ne gagnent presque rien sur le hardware.»

En cela, le secteur du jeu vidéo s’apparente à un marché «rasoirs et lames». L’équipement de base (la console) est proposé à prix coûtant, mais les «consommables» (les jeux) sont vendus au prix fort : malgré la redevance versée aux constructeurs, la marge nette dépasse souvent les 20%. Du coup, non contents de racketter les autres éditeurs, Nintendo, Sega et Sony se sont également lancés dans le business, très rentable, des logiciels de jeux. Chaque belligérant possède ses propres studios de création. Gran Turismo, par exemple, est édité par Polyphony Digital, une filiale de Sony.

Comme pour toute nouvelle idée de CD-Rom, cette course de voiture a d’abord été discrètement testée dans les «GéSen», des salles de jeux très populaires au Japon. A Shinjuku, le quartier branché de Tokyo, chaque rue comporte au moins un GéSen, où on peut s’éclater sur des simulateurs de vol ou de tir. Parmi les derniers succès, «Brave firefighters» (Courageux pompiers), conçu par Sega et où il faut sauver les habitants d’une maison en feu.

Cet engouement pour les jeux électroniques explique d’ailleurs la percée des industriels japonais dans ce secteur. Lorsque les premiers jeux Pong  furent importés des Etats-Unis, au milieu des années 70, ils connurent ici un succès foudroyant. A partir de là, se développa une forte culture multimédia. Et si c’est une firme américaine, Atari, qui, en 1974, inventa la console, ce sont deux entreprises japonaises qui en ont fait un best-seller planétaire : Nintendo, un fabricant de cartes à jouer reconverti dans l’électronique, et Sega, une firme créée à l’origine par un ex-GI américain. Depuis le milieu des années 80, ces deux-là n’ont cessé de s’affronter, à coups d’innovations technologiques. Nintendo, l’a d’abord emporté d’une courte tête, grâce à sa Nes, plus performante. Nouveau conflit mondial en 1991, avec la deuxième génération de machines. Avantage, cette fois, à Sega qui avait dégainé le premier, avec sa Megadrive. Le troisième round, à partir de 1994, vit l’entrée en scène de Sony. Le marketing devint le nerf de la guerre. A grand renfort de publicité, l’inventeur du Walkman infligea une raclée à Nintendo et envoya Sega au tapis. En cinq ans, la Playstation 1 s’est vendue à près de 60 millions d’exemplaires, contre moins de 40 millions pour la Nintendo 64 et quelques centaines de milliers seulement pour la Saturn.

La quatrième manche commence à peine. Cette fois, Sega pourrait bien être définitivement écrasée par les rouleaux compresseurs Sony et Nintendo. L’entreprise est exsangue : sur les deux dernières années, son chiffre d’affaires a fondu de 38%, pour tomber à 15,7 milliards de francs, tandis que ses pertes s’élevaient, au total, à 4,6 milliards. En fait, après l’échec de sa console Saturn, en 1995, la firme n’a survécu que grâce à ses autres activités, les jeux d’arcades et les parcs de loisirs. Ses deux adversaires, eux, roulent sur l’or. L’ogre Sony (403 milliards de francs de chiffre d’affaires) aligne 11 milliards de bénéfices annuels et 35 milliards de liquidité. L’activité jeu ne représente que 11% de ses ventes, mais elle est stratégique pour le groupe, puisqu’elle rapporte 41% de ses bénéfices. La palme de la rentabilité revient cependant à Nintendo, avec 4,5 milliards de bénéfices pour 15,7 milliards de ventes (uniquement dans les jeux), soit une marge nette de 28%. De plus, la firme possède un impressionnant matelas de cash : 38 milliards de francs ! «Nous sommes une des entreprises japonaises les mieux gérées», sourit Shigeru Miyamoto, directeur du développement des jeux. Une des plus pingres, pourrait-il ajouter : à Kyoto, l’ex-ville impériale située à 400 kilomètres à l’ouest de Tokyo, les 1 000 employés de la multinationale Nintendo sont logés dans des petits bâtiments, coincés le long d’une voie de chemin de fer, à la périphérie de la ville.

Heureusement, Sega va avoir le champ libre pendant quelques mois. Sortie à Tokyo en novembre 1998, la Dreamcast a été lancée aux Etats-Unis en septembre dernier, puis, un mois plus tard, en Europe. La Playstation 2 devrait être disponible au Japon dès mars prochain, mais Américains et Européens devront patienter jusqu’à l’automne suivant. Quant à la Dolphin, elle ne commencera sa carrière commerciale qu’à Noël 2000.

Conscients que la Dreamcast constitue leur planche de salut, les dirigeants de Sega ont soigneusement préparé sa sortie. Tout le contraire du lancement précédent, celui de la Saturn, opéré dans la précipitation. «A l’époque, nous avions pêché par excès de confiance, reconnaît un dirigeant du groupe. Nous n’avions même pas fait d’étude préalable.» Pour la Dreamcast, au contraire, tout a été soigneusement testé. «Nous avons demandé à un panel d’informaticiens, distributeurs et joueurs d’imaginer la console du futur, raconte Shoichiro Irimajiri, le P-DG. Sur leurs suggestions nous avons élaboré le concept, très simple, d’une machine puissante et capable de se connecter à Internet.» Puis, pendant un an, des spécialistes ont planché sur le nom. Après les appellations (Megadrive et Saturn) trop «froides» des deux derniers terminaux, un patronyme un peu plus «fun» a été retenu : Dreamcast.

Sega a également mis le paquet sur la promotion. Le budget de lancement s’élève à 1,8 milliard de francs, réparti à égalité entre le Japon, les Etats-Unis et l’Europe. A chaque fois, des opérations très ponctuelles ont été menées : sponsoring des Music Awards sur la chaîne de télé américaine MTV ; diffusion, en Europe, de spots publicitaires au cinéma, juste avant le film «Star Wars, la Menace fantôme». Objectif ? Toucher des publics variés. «Et, ainsi, positionner la Dreamcast comme la console de tout le monde», explique Jean-François Cécillon, directeur Europe.

Pour l’instant, la machine n’a remporté qu’un demi-succès au Japon : 1,3 million d’unités écoulées depuis novembre dernier. «Nous espérions faire mieux», reconnaît-on chez Sega. En revanche, elle a réussi sa percée aux Etats-Unis, avec 370 000 terminaux vendus en seulement quatre jours. Malheureusement, le tremblement de terre survenu à Taiwan mi-septembre risque de casser cet élan. «Beaucoup de nos composants sont fabriqués là-bas, s’inquiète Shoishiro Irimajiri. Si nos fournisseurs accumulent trop de retard, nous ne pourrons pas faire face à la demande.»

Voilà qui arrangerait bien Sony Computer Entertainment, la filiale «jeux vidéo» du groupe nippon. Au siège de l’entreprise, un immeuble ultra-moderne du cœur de Tokyo, on affiche en effet de très hautes ambitions pour la Playstation 2. «Notre objectif, au Japon, est d’en vendre 1 million dans les deux premiers jours du lancement, au prix unitaire de 39 800 yens (2 400 francs)», lance Akira Sato, directeur général de la filiale. Intox ? Pas sûr, car si les responsables de Sony veulent rapidement recouvrer leurs mises, ils devront écouler 4 millions de consoles. Les seuls coûts de développement dépassent les 6 milliards de francs !

Un pari d’autant plus osé, qu’aucune pré-étude n’a été faite. «Il n’y a pas eu de test marketing, avoue Mark Kato, le numéro 3 de Sony Computer Entertainment, en charge de l’international. Nos ingénieurs ont soumis l’idée d’une machine qui serve également de lecteur de DVD et de terminal Internet. Après, nous avons regardé ce qu’il était techniquement possible de faire. C’est tout.» Les dirigeants de Sony, à leur tour, auraient-ils pêché par orgueil ?

En tout cas, tous les spécialistes du marketing s’interrogent sur le positionnement de la Playstation 2. Elle est en effet présentée comme une console de jeu et un lecteur de DVD bon marché. Mais, dans ce cas, Sony va devoir affronter, en plus de la concurrence de Nintendo et de Sega, celle des Philips, Samsung et autres fabricants de lecteurs. Ce qui fait beaucoup de monde. A Kyoto, près de la voie ferrée, on se prépare à compter les morts.

Jacques Henno